咆哮的年代
1920 年代的美國，被稱為「咆哮的二十年代」。
一戰剛結束，經濟爆發式成長，中產階級收入大幅提升。這是美國人口史上第一次超過一半的人住在城市。
城市化帶來全新生活節奏，人們有了休閒時間和可支配收入。他們渴望娛樂、渴望知識、渴望跟上這個世界的變化。
在 1920 年代早期，電影還是默劇，廣播才剛起步，家庭電視還不存在。所以如果你想深入了解世界、想學習新知，大部分人最好的選擇是雜誌。
也因為這樣的時代背景，當你走進書報攤，你會看到雜誌越來越厚——你甚至有可能看到200多頁的雜誌。出版商在比拼誰的內容更全面。
因為雜誌的商業邏輯靠廣告賺錢，越厚能賣更多的廣告，也會帶給購買者一種「買到很多知識」，很划算的錯覺。
但有一對夫妻注意到這種把雜誌越賣越厚的趨勢並不對勁。
華萊士先生（DeWitt Wallace）在一戰受傷住院，每天翻閱大量雜誌打發時間。他很想跟上世界變化，但厚厚的雜誌讓他感到挫折——太多廣告、太多重複、太多用不上的內容。
他開始用剪刀把值得讀的文章剪下來，濃縮成精華，釘成小冊子。
華萊士的小冊子開始在醫院成為最搶手的娛樂，大家都會很開心的傳閱這個小冊子，大家都說：「這才是我想要的！」
出院後，他和妻子繼續觀察市場趨勢，他們發現一個矛盾：
自從福特開始推行週休二日後，美國勞動人口的平均工時從每週 50 小時降到 45 小時，但人們反而覺得更忙了——城市化加快生活節奏，娛樂選項爆增，注意力越來越稀缺。（有沒有發現跟現在很像？）
當其他出版商還在想「我們還能加什麼內容？」時，Wallace 夫婦做了一個瘋狂的決定：
「我們不服務所有想看雜誌的人，我們只服務一種人——生活忙碌、但依然渴望學習的人。」
於是他們創辦了《讀者文摘》，並且秉持三個原則：
- 不追求全面，只挑最值得讀的
- 不追求厚度，口袋大小就好
- 不追求原創，精選濃縮就好
在剛推出時被業界嘲笑：「二手內容，誰會買？」
結果？他們成為20 世紀最成功雜誌之一，巔峰時期全球有1億讀者
為什麼？因為他們問對了問題：
不是「我們能做什麼」，而是「誰最需要我們？」
始於矛盾的知識探索
在過去連續 12 週的密集創作中，我一直有一個問題跟困境，那就是：
寫了這麼多內容，我既想抒發自己的想法，又想創造真實的價值給讀者，這兩件事該怎麼平衡？
在找尋答案的過程中，我學到了一個概念，也就是這篇文章的主軸——ICP (理想顧客)
Find Your Amy
Credit: 以下舉例的概念，最初是受到 A Smart Bear 這篇 Selling to Carol 的啟發，我改了其中舉例的英文名字來貼近台灣人習慣的英文名。
在創作的領域常看到一句話是「當你想寫給所有人看，到頭來等於沒人會看。」
那要如何知道要寫給誰看？
解法是：找到你的 "Amy"
她，名叫 Amy，她是你的理想讀者，是一個非常具體的存在。
當你們看到一個這樣子形象的人，腦中對她會有什麼第一印象？
我們可以用這樣的骨架來建構這個人：
- 她在什麼情境中？
- 她遇到什麼問題？
- 她想達成什麼？
而這也是逆向工程找到你理想受眾時的假定，我們可以試著用這樣的填空來定義 Amy：
「我的內容是寫給：在______（情境）中，遇到______（痛點），想要______（目標）的人。」
以上面這個圖片的形象來說，我會這樣去想像：
「我的內容是寫給 Amy，她是一名在外商工作了 4 年的產品經理，對市場已經累積出自己見解，但厭倦了辦公室政治，想透過內容創作建立個人品牌並轉職獨立顧問」
這只是個舉例，但這樣的發想，要越明確越好。並且在未來的創作中（不論是產品或是內容），為這樣的人物誌（persona）量身打造。
設定 ICP 時的難處
在假定 ICP 時的最大恐懼就是：
「如果我只寫給 Amy，我不是把其他人都排除了嗎？我的市場不就變小了？」
事實恰好相反。
我們假定，你心中預想的 Amy 真實存在，而你所產出的內容的所有優點，都完美的符合她的需求：
- Amy 想理解小型新創公司的成功案例
- Amy 想看見創辦人如何透過執行力突破臨界點
- Amy 想看見創辦人跟他所解決的痛點間，是有實質的個人連結
而你身為一個創作者，也有著你做不出來的內容，可以視為缺點，但這些缺點反而是 Amy 最討厭的幾個概念：
- Amy 討厭一直探討 Tier 1 龍頭的造神文章
- Amy 討厭談論商業的理論
- Amy 討厭一直聚焦於冰冷的銷售數字
也因為妳完美的符合了她注重的要點，也因為你缺少的恰巧是她討厭的（負負得正），近乎所有的 Amy 都會追蹤你、關注你的內容、使用你的產品。
而有另一群人，他並不完全符合 Amy 的形象，我們稱之為 David。
他大致認同你的優點，對你的缺點是中性～不在乎之間。
10個 David 裡有3~5個會想追蹤你，但 David 的人數是 Amy 的 10倍！
再來到下一層，我們找到一群名為 Kevin 的群體。
你的內容只有一小部分被他視為有價值，他其實在你跟其他人之間，有更好的選擇，10個 Kevin 裡面只有 1~2個會稍微看你一眼。但 Kevin 的人數是 David 的 10倍。
關鍵洞察
當你只針對 Amy 進行創作，反而能藉此讓 David 和 Kevin 這兩個群體浮現。
David & Kevin 的轉化率較低，但因為他們的基數更大，你得到的總受眾，遠超過你用模糊定位吸引到的人數。
如果你所創造出的內容，連你自己設定的 Amy 都不一定能夠買單、接受，那更不用想像 David & Kevin 會買單。
這是一種自我檢核的機制，也銜接回前面所提出的「當你想寫給所有人看，到頭來等於沒人會看。」
唯獨在確保自己的產出，能夠完全「守住」自己所能服務到最好的一群人時，接下來的調整與改變才有一個系統性的基礎。而不是一昧的想討好所有人，到頭來沒有人被你幫助到。
在尚未突破關注力的閥值前，受眾都無法真正「看見」你能為他提供什麼。
Subaru 找到 ICP 的故事
除了開頭的讀者文摘故事以外，這邊要講述另一個透過找出 ICP 而成功的故事。
時間來到90年代。這時的 Subaru 發現他們的銷量正在下滑。
他們想要挽救這個情況，於是開始調查自己的客戶族群，他們發現自己的主力客群來自五種人物誌：老師、衛生單位人員、IT工程師、戶外運動愛好者，最後，則是女同志。
女同志在這群顧客人物誌中，有個最強大的購買意願，她們願意購買 Subaru 的概率是其他人的 4 倍！
問題是——那是 1990 年代，當時的美國社會對 LGBTQ 極不友善。（當時IKEA甚至因為播有同志內容的廣告，總公司收到炸彈客威脅。）
Subaru 最終做了一個豪賭：all-in 同志市場。
在他們的廣告文宣中，除了大膽的支持當時時代背景不友善的 LGBTQ 客群外，他們也積極的圍繞著這個群體最在乎的核心訴求——「便宜、安全、越野、不花俏」。
結果？接下來 10 年，Subaru 成為美國成長最快的汽車品牌。 而且，大部分買家是異性戀。
他們鎖定的 Amy 是女同志，但更多的 David 和 Kevin 發現：「欸，這也是我要的！」
「便宜、安全、越野、不花俏」。
精準定位不是排除別人，而是讓對的人找到你。
Roast Myself
在理解 ICP 概念前，我其實也還在調整自己這個 "Unscript with Dave" 部落格的調性與走向。
上一版的 Profile 長這樣：
現在回頭看起來，是個非常 general，毫無目標的一個自我介紹。非常尬。
而在研究完 ICP 理論後，我稍微調整了一下 intro:
我根據了我自己內心假定的 Amy 做了一次調整。看得出更限縮，但我覺得還有進步的空間。
改完的當下其實內心也會覺得有點擔心，這樣限縮後的結果會把許多既有的讀者與潛在讀者排除在外，但我覺得我仍舊得專注在最能受到我內容幫助的讀者身上。這才是我相對可控且能產出價值的範疇。
我不是要寫給所有人，我是要寫給那個最需要我的人。
希望這篇關於 ICP 的文章能夠幫助到你。
本週紀錄
上禮拜完成了12週創作挑戰後，跟一起進行這個挑戰的同學們前往彰化進行了慶功宴。這過程就像是一種「兄弟會」的入幫儀式，我們因為這樣的自我挑戰，對彼此更加暸解，也因為我們共同經歷過這個磨練，更深知彼此都是「來真的」，激發出一種非常奇妙的情誼。I love it!
我們晚上在酒吧狂歡、深聊，交換彼此的夢想與故事。最後回到民宿還一起熬夜看了我最愛的電影 Ocean's Eleven 弄到了3~4點才昏昏睡去。
隔天，我們前往了彰化的受天宮參拜。整個過程我與這個場域有著很深刻的連結感與安定感，是個很棒的文化之旅。彰化給我的 vibe 也是非常之棒。以後會在來這邊走走。
回到台北後，繼續了一整週的關注產出與工作。下午如果沒下雨時，我總會跑去公園坐一會，讀幾頁 Unscripted 系列的新作 The Great Rat-Race Escape。曬曬太陽後再散步回家繼續工作。
這禮拜心情值也還不錯。
在 Peak Pals 上加我為好友，一起成長！🤝 🚀
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